Het verenigen
‘Het verenigen’ kent vele hoedanigheden: vereniging, stichting, bond, federatie, associatie – maar welke naam ook, een ding hebben ze gemeen: ze verenigen mensen die met elkaar – en op vrijwillige basis – een doel nastreven. Bij alle verschillen, is er bij ‘het verenigingen’ één constante: het begint en eindigt met: de leden.
DE LEDEN
Noordam & De Vries houdt zich al ruim dertig jaar bezig met ledenonderzoek. Vanuit deze ervaring willen we kijken naar opvallende ontwikkelingen in de omgeving waarin verenigingen opereren, de reactie daarop van verenigingen en de implicaties daarvan voor ledenonderzoek. Dat doen aan de hand van drie onderwerpen:
Verenigen: ontwikkelingen ledenaantallen en ledenbinding
Verenigen: emotie & behoefte
Het toekomstige ‘zich verenigen’?
1. Ontwikkelingen ledenaantallen en ledenbinding
In de jaren negentig van de 20ste eeuw krijgen verenigingen te maken met de gevolgen van sociaal-maatschappelijke veranderingen van de decennia daarvoor: de in de jaren zeventig ingezette ontzuiling leidt tot een afname van maatschappelijke verbondenheid op basis van geloofsovertuiging en levensbeschouwing. Door het groeiende individualisme in de jaren 80 neemt de bereidheid om zich aan te sluiten bij grotere georganiseerde verbanden nog verder af. Kerken, vakbonden en ook geïnstitutionaliseerde verenigingen zien hun ledental gestaag teruglopen. Binnen verenigingen krijgen besturen te maken met de wens van leden om betrokken te worden bij de besluitvorming. In navolging van de vele overlegvormen, inspraak- en consensusmodellen (waaronder het beroemde ‘Poldermodel’) die zijn ontstaan, verwachten ook leden dat verenigingen de achterban meer ruimte biedt om mee te praten en invloed uit te oefenen. Verenigingen reageren – met een voor verenigingen typerende – traagheid op deze ontwikkelingen. Het gevoel van urgentie ontbreekt: “Nederland zal zich altijd blijven verenigen” was (en is soms nog) de mantra in vele bestuurskamers.
Verenigingsbesturen hebben misschien te weinig oog gehad voor de gevolgen van de veranderende omgeving. Achteraf kunnen we vaststellen dat de oorsprong van thema’s waar veel verenigingen nu mee worstelen (afname ledenaantallen, vergrijzing ledenbestand, dalende bereidheid om te participeren, minder vrijwilligers en afnemende loyaliteit) is terug te voeren op de maatschappelijke ontwikkelingen in de jaren daarvoor. Steeds meer mensen zijn vraagtekens gaan plaatsen bij alles wat heel lang vanzelfsprekend leek: ook bij het lidmaatschap van een vereniging en ‘het verenigen’ zelf. Inmiddels is het gevoel van urgentie is er wel: verenigingen weten dat ze moeten reageren en veranderen om aantrekkelijk te blijven.
2. Verbondenheid van leden: emotie & behoefte
De omgeving waarin verenigingen opereren verandert en de mensen – die de leden van verenigingen vormen – veranderen mee. Verenigingen moeten rekening houden met een veranderende omgeving. Twee Amerikaanse adviseurs, Harrison Coerver en Mary Byers, noemen hun boek ‘Race for Relevance’ (Washington; 2011) zes fundamentele veranderingen in de omgeving die verenigingen beïnvloeden:
– Tijd: leden zijn zeer druk; maken alleen tijd voor iets dat zij als zinvol, inspirerend, interessant, leuk of waardevol zien (‘Geen tijd’ is een eufemisme voor: niet interessant of leuk genoeg).
– Verwachting prijs-kwaliteit: aanbod en keuzevrijheid gegroeid: wat krijg ik voor mijn geld? (Om aan de verwachtingen te voldoen zullen verenigingen moeten uitzoeken wat leden willen: meer is niet beter).
– De verenigingsmarkt: naar grootschaligheid (minder verenigingen door samen gaan en fusie, maar groter) en specialisatie (meer kleine gespecialiseerde verenigingen).
– Generatiekloven: achtereen volgende generaties hebben een andere houding ten opzichte van het ‘zich verenigen’, vrijwilligerswerk en de verhouding inspanning – opbrengst e.d.
– Concurrentie: er zijn steeds meer organisaties die diensten en services aanbeiden die tot dusver tot het exclusieve terrein van de vereniging hoorden.
– Technologie: de komst van internet en de opkomst van sociale media, online product en service aanbod.
Ook in Nederland worden ontwikkelingen waargenomen die het functioneren van verenigingen beïnvloeden.
Het Sociaal Cultureel Planbureau signaleert in maatschappelijke veranderingen de invloed van de vijf I’s (Individualisering, Informalisering, Informatisering, Internationalisering, Intensivering) die onder meer leiden tot de deïnstitutionalisering van organisaties, de afname van burgerparticipatie en verminderde betrokkenheid bij verenigingen.
De veranderende levenshouding van mensen – de (potentiële) leden –: zij zijn vaker hoger opgeleid, worden individualistischer, kritischer en mondiger. Bij verenigingen uit zich dat in de roep om grotere betrokkenheid bij beleid en besluitvormingsprocessen (niet denken vóór, maar mét leden).
Ook in Nederland verandert (informatie-)technologie en de opkomst van internet (en sociale media), het sociaal, maatschappelijk en economisch leven (en zal dat in steeds hoger tempo blijven doen).
De snel veranderende omgeving en de komst van internet leidt tot een relatief nieuw probleem voor verenigingen, namelijk het verlies van (deel) toegevoegde waarde. Door de opkomst van internet verliezen verenigingen de exclusiviteit als:
gespecialiseerde kennis-, informatiebron en platform voor het delen van specifieke ervaringen.
leverancier van specifieke diensten en producten (die steeds vaker ook worden geleverd door andere (vaak commerciële) organisaties, die vergelijkbare diensten en producten aanbieden.
Opvallende veranderingen in de relatie van verenigingen met leden in drie decennia:
bestuur & leden; van ‘de afstand tussen bestuur en leden is groot’, naar ‘de afstand wordt geleidelijk kleiner’.
beleid & leden: van ‘het bestuur denkt voor de leden en bepaalt de koers’, naar ‘de leden worden steeds vaker en in een steeds vroeger stadium betrokken bij beleidsontwikkeling’.
de leden: van ‘amorfe achterban’, naar ‘verzameling mensen die de bestaansreden en uitgangspunt’ vormen.
het lid: van ‘het anonieme lid als product’, naar ‘de mens achter het lid, dat aandacht verdient’ .
ledenaantallen: van ‘vanzelfsprekend’ naar ‘beleidsthema dat actie vereist’.
ledenbinding: van ‘probleem dat een eenzijdige marketingachtige aanpak vereist’ naar ‘een probleem dat een relatie en dialoog met leden vereist’.
de houding: van de houding ‘de leden zijn er voor de vereniging’ naar het besef ‘de vereniging is er voor leden’.
de relatie: van ‘vanzelfsprekend en een leven lang’ naar ‘indien opportuun en vaker ad-hoc’.
Actuele thema’s voor verenigingen:
het op peil houden van het ledenbestand
het op peil houden (of vergroten) van de betrokkenheid
het vinden en houden van voldoende vrijwilligers
het op peil houden van de toegevoegde waarde voor (potentiële) leden.
Hoe reageren verenigingen daarop? In het recente verleden domineren marketingachtige acties en ledenwerfcampagnes nog steeds de reactie van verenigingen, maar inmiddels is duidelijk dat steeds grotere investeringen in marketing steeds minder effect sorteren, als zij alleen op ledenwerving gericht zijn. Marketing wordt steeds vaker ingezet om met leden in contact te komen en stapsgewijs een band te kweken.n
De vraag hoe ledenbinding versterkt kan worden staat hoog op de agenda. En verenigingen komen steeds vaker tot het inzicht dat de weg naar verbondenheid niet loopt via het aanbieden van het producten of diensten, maar via persoonlijke aandacht, het aangaan van een dialoog en het opbouwen van een relatie met de leden. Om leden te kunnen binden is het noodzakelijk om te weten wie die leden zijn. En om die leden te leren kennen. Wie zijn dat? Die mensen die achter de omschrijving ‘de leden’ schuilgaan? Wat vinden zij belangrijk? Waar lopen ze warm voor? En wat raakt ze? Wat verwachten ze van het lidmaatschap? En draagt dat bij aan een – soms dieper liggende – behoefte? Door het inzicht in de belevingswereld van ‘de mens achter het lid’ te vergroten en zaken vanuit ledenperspectief te benaderen kan er een andere – voor leden meer betekenisvolle – relatie tussen vereniging en leden ontstaan. Bij marketing wordt er nog primair gedacht vanuit het belang van de vereniging. Door het belang van leden als uitgangspunt te nemen, wordt het denken omgedraaid, en wordt wat leden willen (weer) leidend. De kans dat leden zich daardoor meer herkennen in het streven en opereren van de vereniging wordt daarmee aanzienlijk vergroot; datzelfde geldt voor de kans dat leden zich sterker verbonden voelen met de vereniging.
In deze denkwijze worden ‘de leden’ een serieus te nemen entiteit en onderwerp van studie. En dan blijkt dat leden verschillen. Op grond van lidmaatschapsmotieven onderscheidt Kuperus vier typen leden die op 2 dimensies van elkaar verschillen:
1. bereidheid om zich actief in te zetten voor de vereniging en
2. emotionele betrokkenheid bij het doel.
In pogingen om leden te binden, zal er rekening mee gehouden moeten worden dat er – naast typen verenigingen – ook typen leden zijn en dat elk type een andere, op maat gesneden, aanpak vereist. Elke vereniging heeft verschillende typen leden. En leden wisselen over tijd van type.
Voortschrijdend inzicht: er wordt ook steeds vaker erkend dat emotie een rol speelt in het lidmaatschap van verenigingen. Een lidmaatschap is meer dan de uitkomst van een rationeel beredeneerde afweging van prijs – opbrengst. In het lidmaatschap speelt altijd een emotionele dimensie mee. Soms is die sterk (denk aan het lidmaatschap van een politieke partij), soms minder sterk (het lidmaatschap van een branche- of beroepsvereniging bijvoorbeeld), maar deze dimensie is altijd aanwezig en kan de belangrijkste reden voor verbondenheid van leden zijn. Het antwoord op de vraag ‘what’s in het for me?’ hoeft niet materieel te zijn, maar kan ook betrekking hebben op een weinig tastbare grootheid als ‘een gevoel’. Dat geldt bijvoorbeeld voor de leden van een omroepvereniging als de VPRO, voor leden van goede doelen organisaties, maar ook voor het lidmaatschap van sport- of supportersverenigingen. Lidmaatschap is meer dan de uitkomst van logisch denken; naast rationele lidmaatschapsmotieven wordt het begrip voor irrationele aspecten van lidmaatschap steeds belangrijker.
Wat betekent dat voor ledenonderzoek?
De veranderende omgeving voor verenigingen en de ontwikkelingen in de relatie tussen verenigingen en leden, hebben ook in ledenonderzoek tot verandering geleid. De meest in het oog springende:
denken over onderzoek: van ‘in de eerste plaats in het belang van (het bestuur van) de vereniging’ naar ‘in de eerste plaats in het belang van de leden die vereniging vormen’.
doel onderzoek: van ‘legitimerend’ (wel of niet instemmen vooraf – door het bestuur bepaalde –beleidsopties), naar ‘beleidsontwikkelend’ (beleid wordt afgestemd op verworven inzichten over onbekende grootheden als de belevingswereld van leden).
timing onderzoek: naar ‘nadat het beleid bepaald is’ naar ‘voordat het beleid bepaald wordt’
focus van onderzoek: van ‘focus op de vereniging’ naar ‘focus op de mensen die de vereniging vormen’(de belevingswereld van leden wordt een subject van onderzoek).
vraagstelling in onderzoek: van kwantificerende ‘wat en hoeveel vragen’ (wat willen leden en hoeveel leden willen dat?) naar een verkennende open ‘wat en waarom’ vragen (wat willen leden en waarom willen ze dat?).
begrenzing onderzoek: van ‘bepaalde begrensde items’, naar ‘bredere, minder begrensde thema’s’.
methode van onderzoek: van ‘overwegend kwantitatief en metend’, naar ‘groter aandeel voor kwalitatief en verkennend, naast kwantitatief’.
soort onderzoek: van ‘klanttevredenheidsonderzoek’ naar ‘behoefteonderzoek’.
tolerantie ‘hardheid’ uitkomsten: van ‘metend onderzoek met sterke controle op te verwachten uitkomsten’ naar ‘verkennend onderzoek met grotere tolerantie voor gebrek aan controle op uitkomsten’.
tolerantie meest recente ontwikkeling: van ‘de anonieme achterban’ naar de vraag ‘wie zijn onze leden eigenlijk?’
Als wij ledenonderzoeken uitvoeren doen we dat door middel van kwantitatief (enquête) , maar ook kwalitatief onderzoek (interviews, focusgroepen, discussies). De laatste vorm van onderzoek wint steeds meer aan belang, want de ‘waarom vraag’ is minstens zo belangrijk als de ‘wat’ en ‘hoeveel’ vragen. Onderzoek moet in toenemende mate de belevingswereld van leden verkennen, meer licht werpen op motieven die ten grondslag liggen aan oordelen van leden en ook meer inzicht te bieden in wensen en behoeften van leden (om eventuele kloof tussen verwachting en praktijk aan te kunnen pakken). De nieuwste trend in ledenonderzoek is de combinatie van de vraag ‘waar hebben onze leden behoefte aan’ met de vraag: ‘wie zijn onze leden?’ Opmerkelijk is dat nogal verenigen er achter komen dat ze hun leden nauwelijks kennen.
3. Het toekomstige ‘verenigen’
Er zijn een aantal sociaal maatschappelijke ontwikkelingen die de omgeving waarin verenigingen opereren blijvend beïnvloeden:
de rol van internet en sociale media veranderen (door de onbegrensde toegang tot informatie en onbeperkte mogelijkheid om voortdurend – zonder hiërarchische verhoudingen – in met elkaar in contact te staan), het intermenselijke interactie in hoog tempo.
een nieuwe generatie die met internet is opgegroeid (de Millenials) komt op de arbeidsmarkt: voor deze jongeren vloeien virtuele en fysieke ‘werkelijke’ in elkaar over; hun leer- en besluitvormingsprocessen zijn anders dan die van vorige generaties (jongeren blijken beslissingen in hoge mate op intuïtie te nemen; de eerste emotie is doorslaggevend). Zij hebben andere wensen en behoeften, andere ervaringen van ‘zich verbonden voelen’ en andere vormen van zich ‘verenigingen’,
Wat betekent dit alles voor het begrip ‘zich verenigen’, het begrip ‘vereniging’ en het begrip ‘lid’ en de toekomst van verenigingen? Het lijkt niet onredelijk om te stellen dat verenigingen er rekening mee moeten houden dat het huidige model van de geïnstitutionaliseerde vereniging zoals wij dat kennen, mogelijk in toekomst niet meer aansluit bij de behoefte van nieuwe generaties; directeur Paul Schnabel van het SCP noteerde in 2004 al over burgerparticipatie: ‘de betrokkenheid bij de organisatie is vaak ad-hoc en incidenteel, of alleen financieel en soms geheel virtueel’. Inmiddels zien we dat verenigingen steeds meer het karakter van netwerken krijgen en vormen leden van verenigingen – buiten de officiële verenigingskanalen om – via social media als Linkedin en WhatsApp weer mini-netwerken rond een thema. Daar hebben verenigingen geen controle op, maar het biedt wel een kijkje in wat leden echt bezig houdt.
Wat ondanks alle veranderingen blijft, is de behoefte van mensen om zich te verenigen (om een doel te bereiken). In Nederland lijkt het ledenverlies – zo meldt Van Spaendonck brancheadvies – bij brancheverenigingen mee te vallen. Bij beroepsverenigingen is sprake van ledenwinst. Politieke partijen laten over het geheel genomen, net als verenigingen, een gestage teruggang zien.
Als mensen geraakt worden vinden ze – zo blijkt – zelf vormen om zich te verenigen. Zijn de contouren van de ‘vereniging van de toekomst’ al zichtbaar in de protest- en activistische online bewegingen, die we die in de afgelopen jaren snel hebben zien groeien? Het succes er van is soms indrukwekkend: Avaaz.org wist binnen 5 jaar na oprichting meer dan tien en half miljoen leden aan zich te binden. De impact van de, door social media gedreven, protestbewegingen was in 2011 zo groot dat TIME magazine besloot ‘THE PROTESTER’ tot ‘persoon’ van het jaar te kiezen.
Is het verstandig om ‘de Vereniging van de Toekomst’ te willen bedenken zonder de leden daar nadrukkelijk in te betrekken? Het verleden heeft uitgewezen dat denken voor leden geen vruchtbare weg is. Het is goed om ogen en oren open houden en te proberen om (potentiële) leden in al hun kleuren en variaties te verstaan. Het is ook goed om alle, zich voordoende, vormen van ‘zich verenigen’ in het oog te houden. Want mogelijk werpen die een schaduw vooruit van de contouren van de Vereniging van de Toekomst. Die wordt niet bedacht. Die ontwikkelt zich. Niet morgen. Nu. En als de trends in de interactie ‘maatschappelijke omgeving – zich verenigen’ richtinggevend zijn, is het denkbaar dat de relatie tussen leden en verenigingen in toenemende mate zal worden gekenmerkt door een tijdelijke, thematische & virtuele verbondenheid die in veelvoud aan vormen gestalte kan krijgen.
CONCLUSIE
De omgeving waarin verenigingen opereren beïnvloedt de mensen die lid worden van een vereniging. Verenigingen zullen zich – om de band met leden niet te verliezen – terdege bewust moeten zijn van de veranderingen in de omgeving en daar – als dat in het belang is van de mensen die de vereniging vormen – op in moeten spelen.
Denken vanuit perspectief van (potentiële) leden is noodzaak. Verenigingen kunnen geen betekenisvolle relatie aangaan en onderhouden als ze hun leden niet begrijpen en de behoeften en wensen van leden niet kennen. Ze zullen in de toekomst meer dan ooit moeten investeren in voortdurend contact met leden en rekening te houden met hun uiteenlopende wensen en behoeften.